23.03.2015 в 00:04
Пишет Etho:Репутационный менеджмент в сети Интернет
1. Репутация и имидж. Определение и разграничение понятий.
2. Составляющие репутации.
3. Этапы работы над репутацией.
4. Инструменты работы над репутацией в Интернете.
5. Правила работы с негативными отзывами в сети.
Что делает человек, как только соберется что-либо приобрести или прибегнуть к чьим-либо услугам? Идет за отзывами!
Интернет выступает бездонным источником жалоб и позитивного опыта. К сожалению, получается так, что негативные отзывы пишутся чаще и запоминаются лучше.
Выходя на Интернет-арену, компания прославляется не только на локальном рынке, а в гораздо более широких кругах. С одной стороны, это прибавляет потенциальных заказчиков, с другой – конкурентов.
В результате позитивная деловая репутация становится сегодня важнейшим конкурентным преимуществом любой организации. На создание приятного впечатления и работает репутационный менеджмент На создание приятного впечатления и работает репутационный менеджмент – долгосрочная стратегия, направленная на исправление, формирование и укрепление позитивной репутации фирмы непроизводственными средствами и методами. А Интернет предоставляет широкий спектр возможностей для этого.
Но прежде, чем мы заговорим об этапах и инструментах работы над репутацией в сети, необходимо обратиться еще к одному важному понятию – «имидж». Чем имидж отличается от репутации? Как одно влияет на другое?
Известный профессор маркетинга и специалист-практик Грэм Даулинг в книге «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» говорит о том, что имидж – набор убеждений и ощущений целевых групп. Возникает он, исходя из корпоративной идентичности и той информации, которую компания выдает во внешний мир.
Репутация же – ценностные характеристики и суждения. Они создаются корпоративным имиджем и комплексом видимых действий и решений компании.
Какой вывод из этого можно сделать?
Отличительные черты имиджа:
• создается и меняется быстрее,
• строится на поверхностном впечатлении,
• оценивается субъективно и иррационально.
Репутация:
• формируется сложнее и дольше,
• строится в том числе и на имидже,
• складывается на основе объективных данных и подтверждается практикой.
Этот же исследователь построил пирамиду, показывающую взаимосвязь репутации и имиджа.
Важно отметить, что на уровне имиджа люди готовы обращаться за услугами фирмы наравне с другими (Я к вам обращусь), то есть она проверяется на соответствие запросу.
А на уровне репутации определенная компания выделяется среди прочих (К вам я обращусь в первую очередь), то есть проверяется на исключительность. Ну и рекомендация возможна только после формирования положительной репутации.
Почему важно понимать отличие имиджа и репутации? Имидж – это та часть репутационного впечатления, на которое мы можем влиять («…компания выдает во внешний мир»), ведь «комплекс действий и решений компании» изменить достаточно сложно, хотя возможно подчеркнуть популярные шаги и замаскировать неудачные. Если имидж – это понятие тактическое, ситуационное, то репутация – это стратегическое понятие, историческое.
Теперь необходимо сказать, на какие параметры требуется обратить внимание, когда мы говорим о репутации.
• Наличие четко прописанной миссии (то есть долгосрочные планы) и стратегии (то есть механизм поведения в различных ситуациях) организации.
• Личность и деловые качества руководителя.
• Динамика финансовых показателей. Успешность в бизнесе влияет на репутацию, особенно когда речь идет о финансовых структурах. Пря том динамика более важна нежели финансовое состояние на определенный момент, так как показывает способность к развитию.
• Качество продукции и соотношение цены и качества.
• Доступность информации об организации. Публичность и открытость обеспечивает доверие к компании.
• Отношения с партнерами, в том числе сотрудниками организации. Качество и эффективность работы всей организации зависит в том числе и от коммуникации между сотрудниками компании и начальством.
• Эмоциональная привлекательность. Сюда можно отнести и вежливость операторов call-центра, и удобство расположения офисов, и впечатление от сайта.
• Социальная ответственность. Организация должна соответствовать общественным ожиданиям.
Эта информация пригодится на этапе создания положительных отзывов о компании.
1. Исследовательский.
Необходимо узнать, на каком уровне пирамиды Даулинга находится компания. Для этого необходимо узнать, в каком контексте упоминается название фирмы или бренда, имя ее руководителя. Как вариант, если фирма только готовится заявить о себе, требуется вычислить целевую аудиторию, главных конкурентов и их положение на рынке.
2. Аналитический.
Полученная на предыдущем этапе информация обрабатывается, создается эмоциональная карта, которая показывает, требуется ли вмешательство или достаточно поддержания созданного имиджа. Анализируются также характерные особенности, на которые можно делать ставку при работе с впечатлением. Работа также ведется и над содержанием корпоративного сайта.
3. Разработка стратегии.
Определяются задачи и цели, сроки и инструментарий создания образа.
4. Непосредственная реализация стратегии и последующий информационный мониторинг.
Данные этапы едины для любого направления репутационного менеджмента, а вот инструментарий для работы в Интернете будет особым.
1. Поисковые системы. Сайты отзывов.
На первом этапе незаменимыми помощниками оказываются поисковые системы, которые позволяют обнаружить упоминание ключевых словосочетаний на видеоресурсах, форумах, в соцсетях и блогах. Такими поисковыми фразами могут быть название компании, имя ее руководителя, название товара или услуги.
Прежде всего необходимо проанализировать результаты поиска, выданные на первой странице, ведь это информация, с которой потребитель сталкивается в первую очередь.
Также стоит посетить ресурсы, содержащие отзывы о товарах и услугах: это и Яндекс.Маркет, и Irecommend, и Otzovik.
Подобный мониторинг может осуществляться автоматически.
2. Реверсивный SEO. Заказной постинг.
После в ход идет заказной постинг и реверсивный SEO – вытеснение негативных отзывов с первых страниц поисковых систем и замена их позитивными.
Удаление негативных отзывов может быть осуществлено как через связь с автором, так и через администрацию ресурса.
3. Корпоративный сайт.
Помните, в составляющих репутации была указана эмоциональная привлекательность? Удобный корпоративный сайт, наряду с вежливыми операторами горячей линии и знающими менеджерами, создаст приятное впечатление, и потребителю захочется обратиться к вам снова.
Создавая или анализируя уже имеющийся сайт, необходимо ответить на вопросы:
• Насколько приятно оформление, создающее первое впечатление у потенциального клиента? Соответствует ли оно тому образу, который требуется сформировать? Согласитесь, яркий фон, мелькающая анимация, разноцветные шрифты вряд ли заставят поверить в серьезность деятельности.
• Удобна ли навигация по сайту? Все ли важные разделы вынесены в меню, или посетителю требуется долго искать нужную ссылку?
• Помните, что доступность информации о компании входит в составляющие репутации? Нет ничего хуже, чем корпоративный сайт, на котором нельзя отыскать адрес, телефоны, электронную почту! А вот наличие информации о проезде к офису на машине или общественным транспортом будет весьма кстати.
• Отображены ли свежие новости? Нетрудно догадаться, что потребитель не выберет для сотрудничества ту фирму, «новости» которой являются по сути «старостями».
Все эти нюансы создадут благоприятное впечатление у потенциального заказчика: ему должно быть удобно работать с вами с первых секунд.
4. Представление компании в социальных сетях и блогах.
В зависимости от целевой аудитории выбираются те или иные социальные сети, в которых создаются группы или сообщества, являющиеся представительствами фирмы. В них публикуются положительные отзывы, существует возможность быстро реагировать на критику, заинтересовать более широкую аудиторию.
Vkontakte, Facebook, Odnoklassniki, Twitter, Instagram, Liveinternet, Livejournal, Wikipedia – пространство, которое необходимо охватить зависит только от целей компании.
5. Представление на тематических ресурсах.
Отлично, если компания сможет так или иначе участвовать в организации профильных конкурсов, мероприятий, в работе профессиональных объединений, и информация об этом будет представлена в сети.
Лучшая репутация – это репутация эксперта в своей области.
Любая компания рано или поздно столкнется с критикой. Важно в этот момент правильно среагировать. Каковы же правила ответа на негатив?
1. Нельзя отмалчиваться и игнорировать плохие отзывы. Это лишь ухудшит ситуацию.
2. Отвечать на негатив необходимо быстро.
3. Нельзя переходить на личности. Обсуждение должно быть конструктивным.
4. Нельзя врать, поскольку в случае, если обман раскроется, никакие извинения даже от руководителя фирмы, не исправят ситуацию.
5. При обнаружении ошибки в действиях компании лучше всего принести извинения.
6. Лучше всего, если руководство будет отвечать лично на всплеск негативных отзывов. Это придаст веса публикации.
Помните, удачная реакция на критику создаст более благоприятное впечатление, нежели ряд положительных отзывов!
Итак, Интернет, с одной стороны, может привлечь новых заказчиков, а с другой стороны — порождает невероятную конкурентную борьбу. Он дает множество возможностей для управления репутацией, но так же легко может и погубить ее. Именно поэтому важно своевременно и профессионально поработать над тем впечатлением, которое складывается о вас в сети.
URL записи1. Репутация и имидж. Определение и разграничение понятий.
2. Составляющие репутации.
3. Этапы работы над репутацией.
4. Инструменты работы над репутацией в Интернете.
5. Правила работы с негативными отзывами в сети.
Что делает человек, как только соберется что-либо приобрести или прибегнуть к чьим-либо услугам? Идет за отзывами!
Интернет выступает бездонным источником жалоб и позитивного опыта. К сожалению, получается так, что негативные отзывы пишутся чаще и запоминаются лучше.
Выходя на Интернет-арену, компания прославляется не только на локальном рынке, а в гораздо более широких кругах. С одной стороны, это прибавляет потенциальных заказчиков, с другой – конкурентов.
В результате позитивная деловая репутация становится сегодня важнейшим конкурентным преимуществом любой организации. На создание приятного впечатления и работает репутационный менеджмент На создание приятного впечатления и работает репутационный менеджмент – долгосрочная стратегия, направленная на исправление, формирование и укрепление позитивной репутации фирмы непроизводственными средствами и методами. А Интернет предоставляет широкий спектр возможностей для этого.
Но прежде, чем мы заговорим об этапах и инструментах работы над репутацией в сети, необходимо обратиться еще к одному важному понятию – «имидж». Чем имидж отличается от репутации? Как одно влияет на другое?
РЕПУТАЦИЯ И ИМИДЖ — ОДНО И ТО ЖЕ?
Известный профессор маркетинга и специалист-практик Грэм Даулинг в книге «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» говорит о том, что имидж – набор убеждений и ощущений целевых групп. Возникает он, исходя из корпоративной идентичности и той информации, которую компания выдает во внешний мир.
Репутация же – ценностные характеристики и суждения. Они создаются корпоративным имиджем и комплексом видимых действий и решений компании.
Какой вывод из этого можно сделать?
Отличительные черты имиджа:
• создается и меняется быстрее,
• строится на поверхностном впечатлении,
• оценивается субъективно и иррационально.
Репутация:
• формируется сложнее и дольше,
• строится в том числе и на имидже,
• складывается на основе объективных данных и подтверждается практикой.
Этот же исследователь построил пирамиду, показывающую взаимосвязь репутации и имиджа.
Важно отметить, что на уровне имиджа люди готовы обращаться за услугами фирмы наравне с другими (Я к вам обращусь), то есть она проверяется на соответствие запросу.
А на уровне репутации определенная компания выделяется среди прочих (К вам я обращусь в первую очередь), то есть проверяется на исключительность. Ну и рекомендация возможна только после формирования положительной репутации.
Почему важно понимать отличие имиджа и репутации? Имидж – это та часть репутационного впечатления, на которое мы можем влиять («…компания выдает во внешний мир»), ведь «комплекс действий и решений компании» изменить достаточно сложно, хотя возможно подчеркнуть популярные шаги и замаскировать неудачные. Если имидж – это понятие тактическое, ситуационное, то репутация – это стратегическое понятие, историческое.
Теперь необходимо сказать, на какие параметры требуется обратить внимание, когда мы говорим о репутации.
КАКОВЫ СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕПУТАЦИИ?
• Наличие четко прописанной миссии (то есть долгосрочные планы) и стратегии (то есть механизм поведения в различных ситуациях) организации.
• Личность и деловые качества руководителя.
• Динамика финансовых показателей. Успешность в бизнесе влияет на репутацию, особенно когда речь идет о финансовых структурах. Пря том динамика более важна нежели финансовое состояние на определенный момент, так как показывает способность к развитию.
• Качество продукции и соотношение цены и качества.
• Доступность информации об организации. Публичность и открытость обеспечивает доверие к компании.
• Отношения с партнерами, в том числе сотрудниками организации. Качество и эффективность работы всей организации зависит в том числе и от коммуникации между сотрудниками компании и начальством.
• Эмоциональная привлекательность. Сюда можно отнести и вежливость операторов call-центра, и удобство расположения офисов, и впечатление от сайта.
• Социальная ответственность. Организация должна соответствовать общественным ожиданиям.
Эта информация пригодится на этапе создания положительных отзывов о компании.
КАКОВЫ ЭТАПЫ РАБОТЫ НАД СОЗДАНИЕМ РЕПУТАЦИИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ?
1. Исследовательский.
Необходимо узнать, на каком уровне пирамиды Даулинга находится компания. Для этого необходимо узнать, в каком контексте упоминается название фирмы или бренда, имя ее руководителя. Как вариант, если фирма только готовится заявить о себе, требуется вычислить целевую аудиторию, главных конкурентов и их положение на рынке.
2. Аналитический.
Полученная на предыдущем этапе информация обрабатывается, создается эмоциональная карта, которая показывает, требуется ли вмешательство или достаточно поддержания созданного имиджа. Анализируются также характерные особенности, на которые можно делать ставку при работе с впечатлением. Работа также ведется и над содержанием корпоративного сайта.
3. Разработка стратегии.
Определяются задачи и цели, сроки и инструментарий создания образа.
4. Непосредственная реализация стратегии и последующий информационный мониторинг.
Данные этапы едины для любого направления репутационного менеджмента, а вот инструментарий для работы в Интернете будет особым.
ИНСТРУМЕНТЫ РАБОТЫ НАД РЕПУТАЦИЕЙ В ИНТЕРНЕТЕ
1. Поисковые системы. Сайты отзывов.
На первом этапе незаменимыми помощниками оказываются поисковые системы, которые позволяют обнаружить упоминание ключевых словосочетаний на видеоресурсах, форумах, в соцсетях и блогах. Такими поисковыми фразами могут быть название компании, имя ее руководителя, название товара или услуги.
Прежде всего необходимо проанализировать результаты поиска, выданные на первой странице, ведь это информация, с которой потребитель сталкивается в первую очередь.
Также стоит посетить ресурсы, содержащие отзывы о товарах и услугах: это и Яндекс.Маркет, и Irecommend, и Otzovik.
Подобный мониторинг может осуществляться автоматически.
2. Реверсивный SEO. Заказной постинг.
После в ход идет заказной постинг и реверсивный SEO – вытеснение негативных отзывов с первых страниц поисковых систем и замена их позитивными.
Удаление негативных отзывов может быть осуществлено как через связь с автором, так и через администрацию ресурса.
3. Корпоративный сайт.
Помните, в составляющих репутации была указана эмоциональная привлекательность? Удобный корпоративный сайт, наряду с вежливыми операторами горячей линии и знающими менеджерами, создаст приятное впечатление, и потребителю захочется обратиться к вам снова.
Создавая или анализируя уже имеющийся сайт, необходимо ответить на вопросы:
• Насколько приятно оформление, создающее первое впечатление у потенциального клиента? Соответствует ли оно тому образу, который требуется сформировать? Согласитесь, яркий фон, мелькающая анимация, разноцветные шрифты вряд ли заставят поверить в серьезность деятельности.
• Удобна ли навигация по сайту? Все ли важные разделы вынесены в меню, или посетителю требуется долго искать нужную ссылку?
• Помните, что доступность информации о компании входит в составляющие репутации? Нет ничего хуже, чем корпоративный сайт, на котором нельзя отыскать адрес, телефоны, электронную почту! А вот наличие информации о проезде к офису на машине или общественным транспортом будет весьма кстати.
• Отображены ли свежие новости? Нетрудно догадаться, что потребитель не выберет для сотрудничества ту фирму, «новости» которой являются по сути «старостями».
Все эти нюансы создадут благоприятное впечатление у потенциального заказчика: ему должно быть удобно работать с вами с первых секунд.
4. Представление компании в социальных сетях и блогах.
В зависимости от целевой аудитории выбираются те или иные социальные сети, в которых создаются группы или сообщества, являющиеся представительствами фирмы. В них публикуются положительные отзывы, существует возможность быстро реагировать на критику, заинтересовать более широкую аудиторию.
Vkontakte, Facebook, Odnoklassniki, Twitter, Instagram, Liveinternet, Livejournal, Wikipedia – пространство, которое необходимо охватить зависит только от целей компании.
5. Представление на тематических ресурсах.
Отлично, если компания сможет так или иначе участвовать в организации профильных конкурсов, мероприятий, в работе профессиональных объединений, и информация об этом будет представлена в сети.
Лучшая репутация – это репутация эксперта в своей области.
ПРАВИЛА РАБОТЫ С НЕГАТИВНЫМИ ОТЗЫВАМИ В СЕТИ.
Любая компания рано или поздно столкнется с критикой. Важно в этот момент правильно среагировать. Каковы же правила ответа на негатив?
1. Нельзя отмалчиваться и игнорировать плохие отзывы. Это лишь ухудшит ситуацию.
2. Отвечать на негатив необходимо быстро.
3. Нельзя переходить на личности. Обсуждение должно быть конструктивным.
4. Нельзя врать, поскольку в случае, если обман раскроется, никакие извинения даже от руководителя фирмы, не исправят ситуацию.
5. При обнаружении ошибки в действиях компании лучше всего принести извинения.
6. Лучше всего, если руководство будет отвечать лично на всплеск негативных отзывов. Это придаст веса публикации.
Помните, удачная реакция на критику создаст более благоприятное впечатление, нежели ряд положительных отзывов!
Итак, Интернет, с одной стороны, может привлечь новых заказчиков, а с другой стороны — порождает невероятную конкурентную борьбу. Он дает множество возможностей для управления репутацией, но так же легко может и погубить ее. Именно поэтому важно своевременно и профессионально поработать над тем впечатлением, которое складывается о вас в сети.